鲁晓芙(Xiaofu_Lu),财经作家,旅居欧洲,以荷比卢为基地,从事全欧洲范围内的投资并购业务。
法国奢侈品集团以及美国奢侈品集团,在经营上有着极深的文化鸿沟:深受过往贵族传统的影响,法国在革命后至今,依旧保持封建的灵魂,认为少而精致才足以提供优异的作品与体验;美国却希望美好的事物应当能够寻求规模,才得以打破市场屏障,普及众人。
有意思的是,亚洲国家喜欢超大Logo,常有人批评,为什么法国品牌要破坏自己的设计美感,而迎合亚洲国家的品味,做那么大的Logo?这么不好看的产品还有脸卖这么贵?法国集团到底知不知道他们在干什么?
这不仅是亚洲市场品味偏好的问题,这要回到奢侈品产品代表的社会文化意义,才可以理解背后这些操作的原因。
因此,当中文翻译里的“奢侈品”强调产品稀少与华丽,或是“奢侈品”里强调的技艺之美,其实都没有办法全然涵括原文的含义。所以,根据原文,“有能力拥有这个特殊意义的产品”这件事实,才正是奢侈品之所以让人心向往之的理由。而如果他们要赚钱获利,也相当于,他们必须要提供给某个市场的消费者,这种才能实现社会分层次。
与其说你在买产品,不如说,你是在缴维系自己社会地位的会员费。然而如果要凸显“炫耀性”与“排他性”,也就代表奢侈品集团必须洞悉该社会的“价值取向”,也就是:“在某个社会里面,什么样的要素,才可以让其他人更加认可‘我属于社会的优良阶层’?”毕竟,正因为这社会共同推崇这个价值,我有,而你没有,这种参差,才是奢侈品产品希望达到的心理诉求。
对于法国与日本社会而言,能够欣赏一个有良好品质与历史传承的物件,并且拥有这个物件,代表你是社会当中被认可的涵养份子,是贵族历史。
然而,对于中国与巴西而言,却是另外一个故事。在中国市场中,“越高调代表我越有身价,越流行代表我越有能力跟在浪头上。”产品越吸人眼球,越潮,越在这个社会里获得极高的认可。因此,在中国的奢侈品,Logo越做越大,生怕别人看不到。
而巴西,则更着重于愉悦与激情,或甚至,你越能欣赏少数民族的异域风情,代表你这人的文化视野越好,越容易受到众人的首肯。
一个大 Logo 也许不是欧洲的美学,但如果这是中国社会彰显自我身份的方式,那此时奢侈品集团,就将服从于如此的社会价值,微调产品分配。
也因为奢侈品背后代表的社会含义如此巨大,不管是哪种奢侈品集团的产品,价格都必然与成本脱钩。奢侈品的“昂贵”,也是另外一种量化社会阶层的方式,它可能代表富有,可能代表权力,可能代表选择权,只有有这些特殊的消费者,才有这种悠然自得与不眨眼的富裕。
有句话说得好,在奢侈品的世界中,价格不是衡量价值的方式,而是创造社会价值的方式。这才是奢侈品产品的定价,之所以对于一般消费品而言,高高在上的根本原因。
欧洲商学院教授做过统计,根据 2010 年时架上产品,平均而言,要买一个 Logo 小一号的 Louis Vuitton 包,顾客平均要多付 26 美元;
这件事情甚至也在汽车市场中出现,属于奢侈品的奔驰汽车,平均每减少 1 厘米的 logo,顾客得多付 5000 元美金才行。
附:一位女性朋友坐在对面,房间里放着轻柔的音乐,对着比利时精酿啤酒和法国玫瑰酒,西班牙小吃和意大利火腿片,我们聊聊欧洲。
网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象,作为互联网时代下的产物,中国的网红经济在发展中迎来了爆发点,实际上,欧洲各国的大小网红们,也将目光投向了神秘的东方大国。
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